Miksi mainosalan kannattaa päivittää kaikkien mielikuvat ikääntymisestä ajan tasalle?
Ennen toista maailmansotaa termiä teini (tai teini-ikäinen) käytettiin satunnaisesti, mutta se yleistyi 1940-luvun lopulla ja 1950-luvulla. Monet yhteiskunnalliset muutokset mahdollistivat tälle ikäryhmälle tilaa parrasvaloissa. Kansakunnat esimerkiksi vaurastuivat ja yhä useampi lapsi pystyi jatkamaan koulutietä yhä vanhemmaksi päätymättä työelämään. Lisäksi nuorilla alettiin nähdä yhä enemmän oikeuksia omina itsenään, ei vain vanhempiensa tahdon toteuttajina. Kuten Dwight Macdonald kuitenkin totesi New Yorkerissa vuonna 1958: “Jossain määrin teinimarkkinat – ja itse asiassa koko teinin käsite – ovat niitä hyödyntävien liikemiesten luomia. Mainostajilla oli merkittävä rooli siinä, millaisia kulttuurisia merkityksiä mielissämme liittyy sanaan teini. He haistoivat markkinaraon ja olivat luomassa yhteisiä mielikuviamme siitä, millaista on olla teini ja he tekivät siitä hienoa.
Agewise lähestyi Wörksiä, sillä tämä tarina osoitti mainostoimistojen voiman kulttuurisen kuvaston muovaajina ja viestijöinä, jotka muokkaavat jopa käsityksiämme itsestämme. Nyt mainosväen on jälleen aika tarttua toimeen ja päivittää käsityksemme ikääntymisestä!
Näkyvyyden lisäämisessä riittää töitä
Kaiken kaikkiaan 2010-luvulla median kuvasto on muuttunut vanhenemisen kuvauksissaan myönteisemmäksi, mutta monipuolisuuteen ja runsauteen on matkaa (Loose & Ivan, 2018). Iäkkäämpien ikäluokkien edustus mainoksissa ei ole ainoastaan liian usein vanhentuneisiin käsityksiin nojaavaa, vaan se ei myöskään ole läheskään niin runsasta kuin mihin heidän kollektiivinen ostovoimansa antaisi perusteita. Jopa television mainoskatkoilla näkee vain vähän vanhimpia ikäluokkia, vaikka etenkin television katsojat ikääntyvät nopeasti nuorempien kuluttajien hajauttaessa huomiotaan useampien medioiden välillä.
Puhtaasti liiketalouden näkökulmasta erityisen hassua on nuorempien vanhojen ikäluokkien huomiotta jättäminen mainontaa suunniteltaessa. Ikääntymisen tutkijat tietävät, että vanhuuseläkkeen jälkeinen vuosikymmen on nykyään täynnä erinomaisia kuluttajakandidaatteja. Heitä ei suinkaan kannattaisi niputtaa kasvottomaksi 65+ jättiryhmäksi, jota kukaan ikääntymiseen perehtynyt ei voi edes ryhmäksi tosissaan kutsua. ”Ryhmä” sisältää useita kohortteja, joiden jaetut kokemukset ja kiinnostuksen kohteen, tarpeet ja odotukset eroavat toisistaan. Puhumattakaan siitä, miten paljon ihmisten yksilöllisyys lisääntyy iän myötä.
Yhteiskunnat ikääntyvät vauhdilla, mutta palveluja ja tuotteita suunnitellaan yhä aivan liian vähän tämä muutos mielessä pitäen. Markkinoinnin tutkimus on valitettavasti sekin jättänyt tämän maailmanlaajuisen megatrendin aivan liian vähälle huomiolle (Martin, 2022).
Kärsimme ikääntymisen vähäisestä näkyvyydestä kaikki, sillä markkinointiin liittyvät sisällöt muodostavat nykyään tuntuvan osan siitä kuvastosta, jota päivittäin kohtaamme. Samalla tilanteen korjaamisesta on suurta hyötyä.
Yhteiskuntalliset hyödyt
Tasavertaisina yhteiskunnan jäseninä kaiken ikäisillä on oikeus osallistua täysivaltaisesti kaikkiin elämänalueisiin: sosiaalisesti, kulttuurisesti, taloudellisesti ja oikeudellisesti. Kaikilla ikäluokilla on oikeus myös näkyä ja tulla huomioiduiksi kuluttajina, joiden tarpeisiin pyritään vastaamaan. Jokainen meistä omaksuu jo varhain käsitykset siitä, miten iäkkäitä henkilöitä kohdellaan ja miten ikäuskomukset ilmenevät omassa kulttuurissamme. Meidän kulttuurissamme käsitykset ikääntymisestä ovat monin paikoin liian kielteisiä tai kapeita ja niiden päivittämiseen tarvittaisiin vauhtia. Nykyisellään sisäistetyt mielikuvamme voivat heikentää meidän kaikkien hyvinvointia ja elämänlaatua iän karttuessa, sillä ne vaikuttavat ajatuksiimme (stereotypiat), tunteisiimme (ennakkoluulot) ja käyttäytymiseemme (syrjintä).
Ikään liittyvä epätasa-arvo tuottaa inhimillisen kärsimyksen lisäksi runsaasti lisäkustannuksia yhteiskunnalle (WHO, 2021). Turhan kielteiset odotukset ikääntymiseen liittyen heikentävät elämänlaatua ja voivat Yalen yliopiston professori Becca Levyn tutkimusten mukaan jopa lyhentää eliniänodotetta. Kielteiset mielikuvat ikääntymisestä voivat myös johtaa vaikkapa tarpeellisen tuen saannin viivästymiseen tai rajoittaa perusteettomasti ihmisten mahdollisuuksia osallisuuteen.
Vanhenemiseen liittyvien mielikuvien kannattaisi siis olla ajan tasalla, sillä nykyään suurinta osaa meistä odottaa pitkä ja hyvinvoiva vanhuus. Erilaisia tuen tarpeita ja toiminnan rajoitteita alkaa kuitenkin myös ilmaantua väistämättä iän karttuessa ja näiden huomioiminen nykyistä paremmin uusien tuotteiden ja palvelujen suunnittelussa olisi ehdottomasti tarpeen.
Liiketoiminnan hyödyt
Vanhuuseläkeiän saavuttaneet ihmiset ovat enenevissä määrin hyväkuntoisia, hyvinvoivia ja onnellisia. Lisäksi tapahtuu aikaräjähdys: vapaa-aikaa on enemmän kuin koskaan aiemmin aikuisiällä, ja mahdollisuudet kuluttaa ovat kaikin puolin mainiot. Keskittyyhän vaurauskin tällä hetkellä monissa maissa niin kutsutuille suurille ikäluokille, jotka ovat kaiken lisäksi vanhempiaan innokkaampia ottamaan ilon irti varallisuudestaan. Varhaisempi aikuisuus tarjoaa enemmän struktuuria ja valmiita merkityksiä elämään, kun taas ikääntyessä merkityksellisyyttä ja sisältöjä luodaan kulttuurin tarjotessa selvästi vähemmän valmiita ratkaisuja. Joistakin tämä voi olla vapauttavaa, mutta osa kaipaisi enemmän valmiiksi paketoituja vaihtoehtoja- onnistuneelle mainonnalle on tilausta!
Vaikka vanhenevia kuluttajia on tutkittu verrattain vähän, alkaa tutkimusta olla kertynyt monilta eri aloilta niin ulkomailta kuin kotimaasta. Markkinoinnissa voitaisiin hyödyntää tätä tietoa paljon nykyistä paremmin ja tuottaa myös uutta, yrityksen omiin tarpeisiin kohdennettua tietoa laajentamalla markkinatutkimuksien ikärajoja. Esimerkiksi 65–75-vuotiaita oli tilastokeskuksen mukaan Suomessa vuonna 2021 noin 700 000. Suurimmalle osalle yrityksistä voisi lämpimästi suositella paneutumaan tämän joukon tarpeisiin, jos liiketoiminnan kasvattaminen kiinnostaa. Agewise, Wörks (https://woerks.fi/) ja Nsight (https://nsight.fi/en/) toteuttivat yhdessä kyselytutkimuksen tavoitteenaan ymmärtää paremmin, miten markkinointi koetaan elinkaaren eri vaiheissa ja mitä mainostajilta toivotaan eri ikäryhmissä.
Ellei tuotemerkkejä ole tehty erityisesti vanhemmille ikäryhmälle, yritykset eivät usein edes halua, että heidän tuotteitaan yhdistetään vanhempiin ihmisiin. Yritysten mielikuvissa se voisi tarkoittaa, että nuoremmat ihmiset – joilla on pidempi elinikäinen arvo, mutta jotka eivät ole läheskään yhtä uskollisia tuotemerkille – päätyvät hylkäämään tuotteen, koska joku harmaahiuksinen ostaa sitä. Tämä pelko on Wörksin ja Nsight:n kanssa toteuttamamme kyselyn perusteella luultavasti turha ja kuvastaa enemmän yhteiskuntamme virheellisiä mielikuvia kuin todellisia riskejä. Lisäksi maailmalla on runsaasti esimerkkejä siitä, kuinka vanhenevien kuluttajien tarpeet huomioiva tuotesuunnittelu johtaa tuotteisiin, joita kaikkien on helpompi käyttää ja joita kaiken ikäiset haluavat ostaa.
Yhteinen tutkimuksemme ja sen taustalla oleva yhteistyö auttaa Wörksiä suunnittelemaan mainoksia, jotka puhuttelevat myös vanhempia kuluttajia. Tällä hetkellä he kokevat selvästi nuorempia useammin, että mainonta ei puhuttele heitä, eikä tarjoa heille sellaisia tuotteita tai kokemuksia, joiden ostaminen kiinnostaisi.
Yhteinen haaste
Mainostajat- meillä on yhdessä paljon saavutettavaa! Te voitte laajentaa tuotteidenne kohderyhmää ja saada uusia asiakkaita. Samalla voitte olla osa tärkeää yhteiskunnallista muutosta, joka edistää hyvinvointia ja tuottaa säästöjä. Kaupan päälle varmistatte parempaa vanhuutta itsellenne kiinnostavien palvelujen ja toimivien tuotteiden äärellä.
Kirjoittaja: Liisa Järvilehto on AgeWisen perustaja ja ikääntymiseen perehtynyt psykologi, joka haluaa auttaa yrityksiä ymmärtämään vanhenemista ja luomaan siitä parempaa.
Loose, E & Ivan, L (2018). Visual ageism in mass media. Teoksessa: Ayalon, L., Tesch-Römer, C. (edit) Contemporary Perspectives on Ageism. International Perspectives on Aging, vol 19. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-319-73820-8_11
Martin Eisend (2022): Older People in Advertising, Journal of Advertising, DOI: 10.1080/00913367.2022.2027300
WHO (2021). The Global report on ageism. Geneva: World Health Organization
